从民众之车到潮流代表，甲壳虫因何而盛行？｜超级观念

liukang20244天前观众吃瓜369

带着观念看商业。超级观念，来自新商业践行者的前沿查询。

文｜杨泽（资深品牌架构师、交际网络运营专家）

2019年7月10日，终究一辆甲壳虫轿车在墨西哥普埃布拉工厂下线，标志着阅历81年出产的甲壳虫轿车正式停产。

这款规划于20世纪30年代的传奇车型，不只在81年间创下逾越2150万辆惊人销量、打破福特T型车的出产记载，还由此缔造了全球最闻名的车企之一——群众轿车公司，并使之成为二战后德国经济复兴的标志。更为一同的是，甲壳虫经过与他的车主之间绝无仅有的严密联络，让其品牌得以在产品功用被年代筛选后，两次妙手回春、重返历史舞台。

这个造型一同的轿车怎样能有如此大的招引力与生命力？咱们或许该从“甲壳虫轿车终究是什么”这个问题中寻觅答案。

在你看来，甲壳虫轿车终究是一辆交通东西？是车主们第二个家？仍是什么？实际情况远比你想的杂乱得多。

在甲壳虫的家园，原产地德国的人们心中，甲壳虫轿车、精确说群众轿车，是人们日子的必需品，要费尽心机费尽心思省下开支才有或许得到的“高质量日子”。而在美国，甲壳虫则凭借着一同的造外形与牢靠的功用抓获了美国中心用户群，成功成为了美国亚文明范围内的小众符号之一，但留意了，在美国，它并不是一个必需品。

必需品和非必需品，更精确的说是文明的差异，直接构成了1998年甲壳虫榜首次复刻时在德国的惨白销量与美国的热销奇观，以至于许多人发生了甲壳虫是美国出产轿车的幻觉。

相同一款车，相同的产品功用，因何构成了如此大的差异？

本文将经过甲壳虫轿车的来源、怎样扎根成为二战后德国经济复兴标志、怎样远销美国以及甲壳虫轿车复刻的差异，来测验为咱们解析一个品牌是怎样经过产品&营销满意不同用户的不同需求，出产看似相同实则不同的产品，以反哺自身品牌展开的。

提起德国近代史，总是离不开希特勒和纳粹，现实倒也如此，甲壳虫本就源于希特勒的民众概念。

来源：纳粹的“民众之车”

20世纪30年代，纳粹主导开发和出产的简易无线电设备——民众之接收器，由于只需传统收音机四分之一的价格而大受欢迎。遭到鼓动的纳粹紧锣密鼓地把出产一系列“民众之产品”提上日程，“民众之车”便是其中之一。

依照幻想，民众之车应该是一辆能够乘坐4-5名乘客，价格不逾越1000马克，最高时速50英里，耗油量为每100公里4-5升的轿车，而且还要适配机关枪，以便轻松改装成军用轿车，直接驶入战场。

抱负很夸姣。但，没人乐意做亏本的生意。

其时这类小型车价格都在2000马克以上，再算上昂扬的研制本钱和后期保护开销，无法可施的轿车出产商们向希特勒引荐了在斯图加特的轿车工程师费迪南德·保时捷。

费迪南德·保时捷和他的规划的轿车模型图/网络

前后取得了总计逾越175万马克的费迪南德在1937年，成功推出了一款技能先进的经济型轿车，一辆配备了动力可达23马力的一升后置四缸箱式发动机、一同选用了空气冷却式规划使每百公里的耗油量大约坚持在7升左右、包容多达5人、总分量1000千克左右的轿车。

以上的描绘听起来或许比较笼统，简略来说，这款车的功用一向到30年后，也便是20世纪70年代，依然能够在发达国家内坚持着自己一同的抢先优势——要知道甲壳虫面临的是宝马、雪铁龙、雷诺、菲亚特以及通用、福特、克莱斯勒等闻名竞赛对手的相继兴起。这足以证明保时捷超前的规划才干。

当然，这款车的出产本钱终究也没能降到1000马克以内，但由于希特勒的认可，纳粹政府仍是着手选址建厂，预备量产。纳粹旗下的德国劳工战线将其命名为“经过高兴获取力气之车”，简称KdF。

时刻很快来到1938年，这一年KdF敞开了榜首轮营销活动。

在许多人看来，营销便是做出售途径、找媒体投广告、取得客户、驱动付费下单，实际情况却往往比较杂乱。顾客决议下单与价格有关，也与信任有关，产品的价格越高，顾客就需求更长时刻树立信任。所以KdF先在工厂、展会和轿车赛中大幅展现KdF样车，约请媒体参与试驾增强曝光，再制造名为《你的KdF轿车》的宣扬手册，侧重侧重自己的技能特征。

来自国内外的媒体用各种溢美之词对KdF进行了报导，将KdF描绘成了一个“技能奇观”，不计其数辆闪闪发光的KdF在高速公路“匍匐”的场景让KdF收成了影响深远的“甲壳虫”的昵称、也给《纽约时报》留下了深化的形象。（甲壳虫在不同区域有着不同的称号，本文为了便利阅览和了解，统称为“甲壳虫”，群众轿车特指甲壳虫出产方群众轿车公司。）

为了实行希特勒1000马克以下轿车的许诺，KdF以亏本的办法将价格定在990马克，并宣称其时的民众只需经过纳粹政府的储蓄方案，以每周储蓄5马克（直到990马克）的办法，就能得到一辆真实的“民众之车”。技能高端、价格低价和储蓄方案的接连冲击之下，德国民众的购买爱好被大大地激起。从1938年8月初到1939年底，大约有27万人加入了储蓄方案购买KdF。

三种不同类型的甲壳虫图/网络

万事俱备，可这些购买KdF的德国民众们究竟没能开得上KdF。1939年底，纳粹德国侵略波兰，榜首批KdF被改装成军用车辆上了战场。

诺德霍夫：甲壳虫光辉的缔造者

跟着这场长年累月战役的完毕，德国被区分红四个区域，出产KdF轿车的群众轿车厂也随之被区分到了英军的管辖区。英国人用邻近一座中世纪城堡的姓名将这个区域命名为“沃尔夫斯堡”。

但是在占有进程中，英国人发觉，假如听任德国本乡经济的阻滞，不只占有本钱会不断添加，还有或许导致急进右翼心情复苏。那么，怎样推进德国本乡经济的展开呢？英国将目光投向了出产KdF轿车的群众轿车厂。那是其时德国仅有一家原则上能够当即投入出产的轿车厂。接着，这个复兴德国的方案也由于美苏联络的恶化水到渠成得到了美国的答应。

在英美两国的支持下，群众轿车厂敏捷恢复出产。不止如此，英国当局还找到了一位轿车技能身世且具有成功运营办理轿车企业阅历的掌舵人——海因里希·诺德霍夫。海因里希雷厉风行地将这个军用轿车工厂改构成民用轿车企业。

国接收轿车厂，甲壳虫恢复出产图/网络

首先是出产功率问题。

诺德霍夫不只首先运用自动化机床等技能前进流水线工人的出产功率来下降单辆甲壳虫的出产本钱，还选用各种办法前进职工的收入和福利，比方每位职工每年年底能够取得一笔丰盛的奖金、以及职工每周的作业时长从48小时削减到40小时……

收入和福利的改善极大前进了群众轿车对商场人才的招引力。50年代，群众轿车的职工到达了沃尔夫斯堡总劳动力的50%，许多寓居外地的工人乐意坐清晨四点的火车赶到沃尔夫斯堡上班，沃尔夫斯堡也因而有了轿车城的美名。

其次是产品与服务系统的建造。

诺德霍夫接手群众轿车之初，接连了对之前甲壳虫的规划出产与出厂营销，但为了招引到更多的国外客户，后续推出了改善内饰和隔音作用的“出口版别”，到50年代还进一步前进了功用。

除此之外，即便像车门轮盖吱吱响、齿轮噪音大、门把手不好用等缺点，也要尽最大尽力进行改善。而在新技能运用方面，诺德霍夫也要求甲壳虫只能装置“廉价牢靠和肯定安全的设备”，他曾接连多年推延运用电子燃油表，仅由于他以为电子燃油表质量存在危险。从50年代初步，群众轿车一向尽力建造经销商和服务网络系统，每个群众轿车的服务站职工都经过系统训练，能够快速上手结束简略的轿车修正作业。

再有是品牌推行营销。

前面咱们说到，只需树立了满意的信任，顾客才会掏钱购买轿车类大额消费品。而甲壳虫明显的纳粹印迹明显为出售信任层面带来了负面影响，因而诺德霍夫一向企图为甲壳虫刻画一个全新的公众形象，特别是在1949年出口版甲壳虫轿车新品发布会反应欠安后。

我在一文中说到，可口可乐弧形瓶规划也是可口可乐品牌的一部分：

此外，由于可口可乐弧形瓶的一同规划，瓶子自身也成为可口可乐品牌的一部分。1949年的一项查询显现，逾越99%的美国人仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。可口可乐弧线瓶等同于可口可乐。

现实上，甲壳虫轿车在全球盛行的一个重要原因也是其一同的令人讨喜的甲壳虫式弧形外观，而这个明显的品牌符号也是在诺德霍夫时期确认再接连至今的。在那时期的宣扬层面，他都尽量淡化与希特勒、纳粹的相关，侧重侧重甲壳虫与费迪南德·保时捷的联络，将费迪南德描绘成“一个疯狂、极有天分的工程师和规划师”，而甲壳虫是这位技能天才的“发明”，是“最超卓的战车”。

甲壳虫的成功使得群众公司成为德国经济复苏奇观的标志之一，《明镜日报》曾揭露戏称群众是“德国奇观最宠爱的孩子”。

《甲壳虫的全球史》一书中有数据显现，1948年群众公司总共仅出产了1.9万余辆轿车。伴跟着整个50年代，德国经济以每年8%的速度高速添加，以及60年代以均匀6.5%添加速度坚持昌盛，越来越多殷实起来的德国人发生了购车需求，甲壳虫轿车的销量也完成了跨越式添加。1951年，甲壳虫轿车年出售量现已逾越了6万辆，到了1956年，这个数字快速上升到15万辆。因购买需求过于旺盛，取得一辆全新甲壳虫均匀需求等候四个月的时刻，若是某地不经过等候就能交给一批甲壳虫几乎能够被称为本地大新闻。

而关于德国民众来说，由于甲壳虫，他们逐步对“群众轿车”发生了形象，由于这辆“民众之车”还改动了德国人的日子。

甲壳虫轿车=战后德国人的新日子

1951年，实习教师格哈德·吉布林以很低的价格从运营轿车租借公司的亲属那里购买了一辆N手甲壳虫，尽管实习教师的菲薄收入无法承担起他每天开车出行的开销，但在接下来的五年中，他仍是用有限的收入和零星的假日，将睡袋、毯子、帐子和其他配备堆在后座，和朋友一同开着甲壳虫，行进了9.6万公里，旅游了德国黑森林，瑞士、法国、意大利、英国和苏格兰高地。这件事被媒体报导后，不少德国民众都盼望着像吉布林相同具有一辆甲壳虫，敞开归于自己的旅程。

人们开着甲壳虫行进在路上图/网络

至此，你觉得对一般人来说，轿车是什么？

毫无疑问，轿车是一种极具科技含量的科技产品，依照如今智能手机的逻辑，他应该展现各种技能参数来证明自己的牛X，可仍是那句话，用户真能了解简略的数据吗？

不信能够问问身边人，究竟有几个知道CPU和GPU究竟是什么？他们能记住的不过是“充电五分钟，通话两小时”，是“前后2000万，摄影更明晰”，是iPhone广告里一向描绘的具有了iPhone今后的日子。

没错，日子。

再高科技的产品，关于一般人来说，都是东西。具有他们就能过上怎样的日子，才是一般顾客重视的工作。

所以1951年甲壳虫的官方宣扬资料里就具体叙说了具有甲壳虫的夫妻将会过上怎样一种日子：他们带着一家老小，预备好食物和饮料，在周边30英里范围内的森林湖边纵情游玩，放松身心——游览攻略为德国民众描绘出一个夸姣的光景，让人们觉得似乎具有一辆甲壳虫就能够具有一个不相同的日子。

群众轿车公司鼓舞车主将轿车视为私家领地，鼓舞他们添加各种配件来显现自己的一同，这也是甲壳虫轿车改造文明的初步。当车主花费了更多时刻和金钱在自己的甲壳虫上面时，车主与甲壳虫之间的联络也就发生了改动。

车主花费更多时刻和金钱在自己的甲壳虫上图/网络

在一则广告中，甲壳虫轿车与车主之间的联络被描绘成夫妻。轿车是“他更好的另一半”。甲壳虫借用夫妻彼此陪同的联络暗示车主与轿车是一体的。而在其他广告中、在一些车主访谈中，甲壳虫被描绘成“好朋友”或家养宠物，车主们会用弗里多林、奥斯卡等宠物昵称，称号自己精心装扮（改装）的甲壳虫——这是一种逾越了人和惯例产品之间的联络。

循环往复，当更长时刻地驾御轿车后，车主们会发生一种与甲壳虫融为一体的驾御感，只需手握方向盘，自我意识就初步觉悟，全身心投入驾御的愉悦体会傍边。这种驾御感不只存在于车主之中，跟着甲壳虫轿车的热销，在20世纪50、60年代经济奇观布景下，甲壳虫轿车、乃至群众轿车公司被演绎成德国经济奇观的团体标志，他代表着只需尽力作业就能取得成功。

接下来，甲壳虫的成功让诺德霍夫把野心扩展到了全球。高功用、高服务的甲壳虫轿车给一切甲壳虫车主留下了深化的形象，这其中就包含福特、通用、克莱斯勒三巨子控制的美国商场。

用性价比降服美国

起先，诺德霍夫并没料到甲壳虫能在美国取得成功。尤其是在1949年观赏完美国纽约车展后，他对甲壳虫在美国商场取得成果基本不抱有希望。彼时，福特、通用、克莱斯勒三巨子控制了整个美国，而甲壳虫只需几十马力的气冷式后置发动机技能显得极为落后。

但是，甲壳虫却靠着自己的“性价比”战略在美国取得了巨大的成功：1968年，甲壳虫的出售到达56.35万辆，能够说当年群众工厂每出产10辆车中，就有逾越4辆要漂洋过海卖给美国人。

二战后的20世纪50年代是“美国轿车的黄金年代”，轿车注册数量从1945年的2580万辆跃升到1955年的5210万辆，越来越多殷实起来的美国中产阶级挑选在市郊寓居，与此一同，两辆以上的轿车成为了50年代美国中产阶级的标配。

嗯……两辆车，该怎样选呢？外形、功用、价格都是要考虑的问题。

比较美国本乡出产的尺度越来越大的“怪物”外形、自带心爱光环的甲壳虫轿车无疑对越来越多的女人车主有着天然的招引力。

不只如此，早在甲壳虫刚刚进入美国商场的时分，不少美国车主们就对甲壳虫的功用拍案叫绝，特别是耐力方面，车主以为“即便全国稀有的暴雨”，群众都能穿越被洪水吞没的渡头，攀爬“杂草丛生的山坡”……并在死后留下一道深深的车辙……乃至还能四轮驱动，有“极强的抓地力”。

除此之外，比较外形和功用，甲壳虫最大的招引力仍是廉价，比较挨近3000美元的美国轿车，甲壳虫仅售1495美元，加之低油耗和低二手折旧率……超高的性价比使甲壳虫成为寻觅经济实惠的第二辆轿车的白人中产阶级首选。50年代末60年代初的商场查询显现，60%的甲壳虫轿车在美国是作为第二辆轿车注册的；而在1955年的一份查询报告中，一位轿车经销商表明，甲壳虫“便是妻子开着在城里跑来跑去的东西”。

与此一同，群众轿车公司也选用各种营销办法，推进甲壳虫轿车在美国的出售。

正如前文剖析，顾客购买轿车的条件是信任，而甲壳虫的纳粹印迹，特别是在二战刚刚完毕的美国，美国人对战役、对他们的敌人德国都有着难以消灭的负面形象。只需改变这种形象，才有或许在美国民众心中树立起信任。

怎样办？群众轿车接连了德国的战略，凭借美国民众信任的媒体，不同的是在宣扬口径方面，他们将群众轿车的成功描绘成一个美国式的成功故事。

早在1954年，群众轿车总经理诺德霍夫就登上了美国《年代》杂志的封面，并被称为“群众轿车的奇观”。《年代》杂志刻画了他辛勤作业的献身精神，称其为榜样——“一周七天，每天只需几个小时休息时刻”。诺德霍夫还将自己描绘成一个资深的美国教徒，说他曾在30年代初方案移居美国，直到1948年通用轿车明晰表明不会雇佣他时，诺德霍夫才“无法”来到群众轿车。诺德霍夫运用他在美国公司取得的特长，改造了群众轿车的办理出产、查验准则和营销战略。

在不少美国本地的新闻报导傍边，群众轿车被描绘为一个德国战后复苏的标志，一个经过美国形式的改造经济完成飞速展开的重要盟友。

造型心爱的甲壳虫轿车停在街头图/网络

这些报导让美国人认可了群众轿车，也对造型心爱的甲壳虫轿车发生了好感。

我在《精益营销榜首课：产品冷启动》一书中提出过在不同商场环境下，寻觅产品中心价值点的战略，总结起来能够分为：

在一个全新的商场，应该侧重场景，力求在用户脑海中独占这个场景；
在一个竞赛性的商场，应该侧重产品的卖点，以最快速度在用户脑海中构成与其他产品的差异；
在一个充沛竞赛的红海商场，应该测验发明一个符号，运用符号，这一最小传达钱银的快速传达才干，在用户脑海里树立形象。

甲壳虫轿车在德国与美国不同商场的不同推行战略正是印证了这一理论。

不管是二战前希特勒控制下的德国轿车商场，仍是二战后亟待经济复苏的德国轿车商场关于甲壳虫来说都是一个全新的商场。假如想让德国民众购买甲壳虫，先要处理他们为什么必定要买车的问题。因而咱们能看到，不论二战前后甲壳虫都是从描绘“具有轿车今后的夸姣日子”这一视点来发明广告，用以招引德国民众。

而20世纪50、60年代底特律三巨子控制的美国商场则与德国完全不同。

50年代美国的轿车广告，一方面用五颜六色布局将轿车置于市郊大街或家庭环境，暗示顾客能经过轿车享遭到的日子，另一方面倾向于用“火箭发动机动作”、“涡轮推力”等词来侧重甲壳虫的功用。也便是说，美国的轿车广告往往既接连了描绘场景的表达办法，又企图构成一同的差异化以增强招引力。

在这个时刻段，轿车品牌们会投入巨额的广告预算。以通用轿车为例，他们在1956年投入了1.625亿美元。他们一般寻觅其时最闻名的明星代言，在报纸、杂志投进各种广告，大规划资助电视、广播节目，还投入大手笔精心策划年度新车发布会。

为了前进巨额广告投入的实际作用，美国轿车们一般会采纳夸大的表达办法，乃至能够说是吹嘘的广告言语来描绘。当顾客们真实运用产品后，心里就会构成落差。也因而，甲壳虫轿车本就具有的牢靠可依靠、高性价比无疑成为了极具招引力的产品特征与中心卖点。

以甲壳虫轿车闻名的“想想小的好《Think small》”的获奖广告为例。

《Think small》图/网络

DDB运用了是非风格规划方案，在美国盛行大型轿车的布景下，另辟蹊径，以“小”为中心构思，引导顾客 “想想小的好”，广告也列举了高行进路程、耗油低、不需防冻剂等产品特性，一切这些长处都归因于小型轿车的优势。广告的结束也并不是恳求购买或许发送购买链接，而是鼓舞预备换车的车主们“细心考虑”的说法。

咱们的小车并不别具一格。

许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；

加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；

没有人留意它，乃至没人看它一眼。

其实，驾御过它的人并不这样以为。

由于它耗油低，不需防冻剂，

能够用一套轮胎跑完40000英里的路。

这便是你一旦用上咱们的产品就对它爱不释手的原因。

当你挤进一个狭小的停车场时、

当你替换你那笔少数的保险金时、

当你付出那一小笔修补账单时，

或许当你用你的旧群众换得一辆新群众时，

请想想小的优点。

除了小，DDB还从甲壳虫的造型、低价的价格、牢靠的质量、消费人群等维度制造了《丑，仅仅表象（Ugly is only skin-deep.）》、《过几年，他就初步好看了（After a few years，it starts to look beautiful.）》、《你由于收入太多而不买吗？（Do you earn too much to afford it？）》、《早晚，您的太太会把他开回家（Soon or later，your wife will drive home）》、《柠檬（不良品）》等著作。

《After a few years，it starts to look beautiful》图/网络

《Ugly is only skin-deep》图/网络

《Do you earn too much to afford it？》图/网络

《Soon or later，your wife will drive home》图/网络

《柠檬》图/网络

这一系列反人类直觉、令人惊奇又感到搞笑的广告将甲壳虫轿车描绘成一款风趣的、心爱的和诙谐的轿车引荐给他的方针消费人群，能够说对顾客的招引力相当大，以至于逐步的，甲壳虫作为一款小型的、具有招引力的、非传统的优质产品，初步在物质安全的白人中产阶级心中占有一席之地。

在这个进程中，甲壳虫轿车自身也在进行改善。一方面，为了前进功用，甲壳虫运用动力更足的发动机和改善的变速器，加大了车窗面积扩展视界，引进新的油漆颜色以契合时髦趋势，另一方面他们保留了自己一同的形状，然后在美国道路上构成了一道别出心裁的风景线。如此活跃的更新换代使得即便是底特律的美国轿车巨子推出了相似甲壳虫的小型车，也没能对甲壳虫的热销构成什么实质上的要挟。

现实上，“白人中产阶级的第二辆车”这个tag不只让女司机们成为甲壳虫的运用者，还让甲壳虫不经意间与年青人，也便是中产阶级的孩子们，树立起深沉的爱情。

融入美国年青人文明的甲壳虫

由于分量较轻、价格低价、功用牢靠、结构巩固，甲壳虫轿车车主也能很简单的经过群众轿车遍及全球的服务商系统取得零配件与改装件，从20世纪50年代末，美国年青人们就初步热衷于依照自己的志愿将甲壳虫改构成带有明显个人印迹的轿车。

带有明显个人印迹的甲壳虫图/网络

60年代中期初步，在南加州的海滩上随处可见，轮胎宽广、车身矮小、敞篷式车顶、被改装成五光十色的甲壳虫轿车。由于能穿越深沙而过、在峻峭的沙丘上四处奔驰，甲壳虫收成了不少忠诚信众，他们依据具体的改装办法将不同造型的甲壳虫称为海滩虫、沙丘车和巴哈虫。

群众轿车在20世纪50年代推出了一种在甲壳虫底盘上装置一个箱型车身的轿车，这种车在冲浪圈子特别受欢迎。据一位60年代冲浪者回想，关于那些想在海滩度周末的人来说，这种巴士车就像远方的家，只需求拿好自己的东西，几件衣服、冲浪板，就能够动身。许多人乃至拿出轿车后箱的座位，把垫子放在那里睡觉。

年青人们还会将甲壳虫轿车作为他们日常恶作剧的道具之一，比方“群众手提包”的活动，参赛小队抬着一辆甲壳虫跑完100英尺，然后钻进去把车开回起跑线。

获益于美国经济的添加，20世纪60年代，美国年青人掀起了反干流文明运动。前文说到的中产阶段的孩子们是这股文明潮流的主力军，他们家里的甲壳虫轿车顺势成为了各种反干流活动中运送设备和人员的标配。而甲壳虫一向以来，反直觉、非干流的广告办法刚好引发了这一时期美国年青人的情感共识。甲壳虫轿车逐步成为了“潮流”一词的标志。

现如今新消费职业都在说“得年青人者得全国”，轿车职业其实也是如此。年青人不只需极强的消费才干，还有无与伦比的发明力。

20世纪50年代，为了让美国顾客全方位了解甲壳虫轿车，群众轿车公司推出了一本名为《小国际》的季刊杂志，但是在交际媒体没有发明的年代，年青人依然有着远超群众公司的发明力。

甲壳虫车主、轿车技师约翰·缪尔在60年代撰写了《怎样坚持群众轿车的生机》一书，这本书没把甲壳虫轿车作为一个机器，而是用拟人的办法，将甲壳虫描绘成一个人，用文字和地下卡通风格的插图，具体叙说了甲壳虫轿车的修理的问题。

How to Keep Your Volkswagen Alive 图/豆瓣读书

这本书建议甲壳虫轿车车首要像交朋友相同，感触甲壳虫，了解甲壳虫，与甲壳虫培养爱情：

“感触你的车，运用你一切的感知才干。当你发现它需求什么时，就去寻觅操作办法并带着爱心去操作……（你的车），因果取决于你发明它并坚持它生机的希望”

缪尔拟人化的写法带来了不同于将车当作爱情目标的老一套观念，在甲壳虫车主以及年青人中树立巨大的影响力，这本书在30年间出售出了逾越200万册。

缪尔拟人化的写法也在不经意间招引了其他发明者，他们乐于让甲壳虫以人而非机器的形象出现在其发明之中，带着自己的魂灵。

60年代末，闻名电影公司迪士尼，就以甲壳虫为原型，发明了《爱情臭虫（Herbie the Love Bug）》，这部将甲壳虫轿车塑构成一个心爱的人与穷困潦倒的驾御者竞赛，并终究取胜的电影，当年的票房更是打败了《午夜牛仔》、《轻松骑士》等经典电影。咱们更了解的还有《变形金刚》中最受欢迎的人物之一“大黄蜂”，也是以甲壳虫为原型进行的发明。

Herbie the Love Bug 图/豆瓣电影

伴跟着这些内容的传达，越来越多年青人初步将甲壳虫当作同伴，而非一台机器，一个交通东西，逐步地，甲壳虫轿车也深化到学校文明、赛车文明、海滩文明以及反干流运动等年青人喜爱的文明之中。一同获益于姣好的外形与不错的口碑，甲壳虫并没有由于在小众圈子、反干流文明中的位置而影响到干流人群的认同。

20世纪50、60年代，数以百万计的美国人成为了甲壳虫车主。凭借着甲壳虫在美国商场强壮的影响力，甲壳虫轿车初步逐步在全球盛行起来。1972年2月，甲壳虫轿车替代了福特T型车，成为全球最热销轿车。

但是20世纪70年代是甲壳虫轿车终究的光辉，跟着轿车产业的展开，越来越多价格与甲壳虫附近，功用更好的轿车被出产出来。甲壳虫曾引以为傲的产品功用在40年后反而成了短板。甲壳虫被逼屈居于墨西哥、南美等展开中国家进行出售。80年代后，榜首款甲壳虫轿车退出了历史舞台。

但甲壳虫并没有就此扔掉。

下一个十年，为了从头翻开美国商场，美国南加州群众轿车作业室的规划师提出了复兴群众榜首款轿车的主意。1998年3月，新甲壳虫上市，这款车在工程性方面与原版轿车没有任何一同之处，但它的外形经过仿制了30年代经典甲壳虫的概括，着眼于唤醒人们对经典的情怀。

令人始料未及的是，98系甲壳虫的确唤起了美国和德国民众关于初代甲壳虫的思念，可与在美国的热销不同，新甲壳虫在德国的出售额显得非常惨白。这背面大约还要从出售终究是卖什么讲起。

甲壳虫的盛行：从牢靠的出行东西到小众的保藏品

立异大师、“颠覆性立异”理论之父克莱顿·克里斯坦森在《与命运竞赛》一书曾说到一个前进奶昔销量的事例。

怎样前进奶昔的销量？“产品思想”的做法是改善奶昔的口感，比方更稀更厚；添加奶昔的口味，比方芒果草莓。从改善用户体会的视点则是手机下单立等可取、打折促销。但是这些办法真能持续前进功率吗？

现实上，同一家店、同一个产品，用户不同、需求不同，该被供给的产品也必定不同。

经过调研，克里斯坦森发现早晨来常常购买奶昔的人一般是开车的上班族。本来，这些开车的上班族，路程无聊，他们需求更稠密的奶昔来打发时刻。而下午来买奶昔的则是家长给孩子买，在晚餐前少吃零食，这时分反而需求削减奶昔量，比方推出小杯、小小杯或许更稀、不简单影响吃饭的奶昔。可见，不同需求的人关于“产品功用好”的界说天然也是不同的。

轿车的消费亦是如此。同为甲壳虫轿车，在德国这样一个全新的商场，人们需求的是家庭的榜首辆车。他们想要感触轿车能为他们带来的新的值得等待的日子办法；而在美国这样一个轿车巨子树立的商场，现已有了一辆高达3000美元轿车，享遭到有车日子的美国人需求的是家庭的第二辆车。他们想要具有兼具外形和性价比的值得夸耀的代步东西。

兼具外形和性价比的代步东西图/网络

人类的需求远比咱们幻想的要杂乱。我在《深度剖析30篇关于B站的报导后，我找到了出圈背面的“入圈”逻辑》一文中，将人类的需求分为两个阶段：

根底需求阶段：一般是由于科技的前进、某个发明的诞生、某类事情的推进，发明出了一个巨大的变量，让人类衣食住行等根底需求有较大的前进，比方阿里的电商、美团的外卖。
文明需求阶段：跟着同类产品的添加，逐步进入红海商场，根底特点的差异变得的越来越小，反而能否满意个性化需求成为锋芒毕露的要害。这种个性化需求常常体现在品牌层面，是否让人形象深化，是否契合一类人的喜爱，是否具有明显的品牌建议（价值观）。Air Jordan、Yeezy、喜茶、华为的花粉、小米的米粉都是相似的逻辑。

现在咱们再来从根底需求和文明需求两个层次重看甲壳虫在德国和美国的盛行进程。

二战后的德国百废待兴，甲壳虫满意的是刚刚殷实起来，巴望过上有车日子的一般德国民众的根底需求。在这个阶段傍边，德国民众重视的是怎样能走向更夸姣的日子，以及怎样以相对低价的价格处理掉这个问题。从成果上看，甲壳虫牢靠的功用、遍及德国的服务、低价的价格刚好满意了德国民众的需求。

似乎开往新日子的甲壳虫图/网络

美国商场却非常杂乱。开端，功用牢靠、价格低价的甲壳虫是作为美国家庭的第二辆车进入到美国商场，这实际上满意的也是美国家庭，特别是美国女人出行的根底需求。跟着二战后美国家庭的孩子们成为甲壳虫运用者后，甲壳虫初步进入到年青人的日子，深化到年青人集合的学校、沙滩以及嬉皮士文明运动。这时甲壳虫轿车也从一辆性价比高的车逐步改变成了年青人的身份标志，也便是满意了他们的文明需求。而甲壳虫讨喜的外形，本就初步盛行的改装才干让年青人们更简单将千人一面的甲壳虫改装成了“独归于自己”的“臭虫”，然后更好的满意了他们的文明需求。

也正是由于满意了年青人的文明需求，他们才经过自身的发明力、旺盛的荷尔蒙，发明出以《怎样坚持群众轿车的生机》为代表的著作，进一步推进了甲壳虫轿车的盛行。

根底需求和文明需求的另一个差异体现在受众规划和持续时刻。

比较受众规划更大的根底需求（究竟没人能回绝性价比），文明需求显得愈加碎片化。单就60年代美国年青人而言，就能被分红许多不同的圈层。再比方现在盛行的AJ、喜茶等等品牌也是自带圈层效应。这种碎片化意味着每个圈层的用户规划都不大，但其圈内的文明需求持续时刻却能更持久。

带有文明需求颜色的甲壳虫图/网络

群众轿车的营销战略也进一步助推了这种心情。

他们保留了20世纪60年代诙谐的表达办法，扔掉了质量和经济实用方面的宣扬，侧重将自身与“复古”联络在一同，他们测验用“假如你曩昔日子得很好，你回想起的东西会变得更好”来唤醒甲壳虫车主对曩昔的夸姣时光的思念。

所以咱们在甲壳虫的故事里看到，由于甲壳虫满意了德国民众的根底需求，因而，在群众推出新甲壳虫时，虽也有人表明思念，但更多人仍是从根底需求，也便是性价比视点来评价甲壳虫：比较90年代的新车，经过全新规划的甲壳虫究竟仍是算不上极端超卓的产品。

相同道理，由于甲壳虫满意了美国60年代年青人的文明需求，当新甲壳虫推出后，许多曾经的甲壳虫车主一边回想着他们的青年年代，沟通他们高中和大学的故事，一边持续为他们这点情怀买单。新甲壳虫一个经销商说的“一半的订单来自于老顾客”也恰恰证明了这一点。

——也因而，咱们得以看到新甲壳虫在原产地德国出售惨白，在美国却反常火爆的年代盛况。

甲壳虫轿车终究的命运也印证了根底需求与文明需求有着杂乱的相关。

甲壳虫轿车的停产，根本上是由于在电动车浪潮下，甲壳虫的产品功用现已无法满意了人们关于电动出行的根底需求；但是时至今天，在美国、在德国、在英国，依然有许多老爷车爱好者乐意花时刻、花金钱保藏榜首代甲壳虫轿车——这便是根底需求与文明需求的差异。

每年夏天，来自北美、西欧的旧式甲壳虫车主会在德国汉诺威、英国北安普顿等地参与甲壳虫的集会，展现榜首款车的修正样品以及许多改装著作。他们会举行速度竞赛、参展轿车改装竞赛、改装件买卖以及包含摇滚音乐会、喜剧之夜和迪斯科舞会在内的各式娱乐节目。

甲壳虫赛车图/网络

这个时分，在甲壳虫爱好者们眼中，甲壳虫轿车早已不是交通东西，而是一件让自己欢欣不已的保藏品。究竟又有谁会没事去重视元青花、成化斗彩鸡缸杯的运用价值呢？

跋文

回忆甲壳虫在德国和美国两大商场盛行的进程，咱们能够发现：

1、产品质量是根基

甲壳虫的盛行是由于诺德霍夫一向侧重尽力改善的产品功用，是由于诺德霍夫一手打造出的完好服务系统。之所以能在德国打败欧洲的竞赛对手，在美国打败底特律三巨子，也是由于这份绝无仅有的产品质量。关于轿车这样一个顾客长时刻、高频次运用的消费品而言，产品质量尤为重要。

2、满意根底需求仍是满意文明需求

许多时分，咱们更乐意从产品功用的视点来介绍产品，但现实上，甲壳虫的成功明晰地展现出顾客需求的重要性。

不管甲壳虫是自动仍是被迫的，至少从成果上看，同一辆甲壳虫在德国和美国满意了两类不同的需求。而这之后的演化也让咱们发现，处理根底需求能够取得更大的销量，但也会因快速改变的商场环境和快速改变的顾客需求，面临着巨大的竞赛。这时分假如能深化到小众人群，满意他们的文明需求，无疑能够进一步延伸产品的生命周期，就像新甲壳虫的购买者和榜首代甲壳虫轿车的保藏者们。

3、以联络为维度展开轿车营销

高价产品总是需求更多的信任感才干取得顾客的喜爱。咱们发现甲壳虫轿车都是以公关开路，经过媒体改变品牌原有的负面形象，平缓形象后再经过广告的办法影响顾客。也是由于轿车这一品类的特殊性，群众轿车得以经过完善的服务系统树立起好的口碑，与顾客达到更密切的联络，从而催生了甲壳虫的改装潮，完全引爆年代。

4、外观规划

好的品牌应该是多维度的，但一同的外观规划是其中最要害的一环，究竟没有喊看的皮郛谁乐意去看你风趣的魂灵。不管是甲壳虫轿车，仍是可口可乐，其一同的外观都能使得常人能够在很多产品中一眼辨认。在“颜值即正义”的当今商场，外观规划尤为重要。

外观心爱，性价比高的甲壳虫们图/网络

话又说回来了，甲壳虫的展开进程关于咱们方兴未已的国产电动车潮又有哪些启示呢？

我以为，首先是产品。这个产品不只仅指代车辆自身，还包含服务系统的树立，4S店、换电站、充电桩等等。

其次是需求。你出产一个产品，需求处理哪些人的哪些需求？本钱的介入使电动车商场以极快的速度变成红海，顾客为什么挑选特斯拉？为什么挑选蔚来？为什么挑选比亚迪？在打不出差异化的条件下，品牌无妨深化到小众人群之中，从文明需求下手打造别出心裁的潮流。当然，这或许需求一个长时间运营的进程。

终究是营销。即运用好移动互联网这一变量。甲壳虫处于纸媒的黄金年代，而现在的国产电动车处于互联网年代，互联网拉近了人与品牌、人与产品、人与人之间的间隔，以用户运营为主的营销办法逐步蚕食掉原有的广告、公关、发布会推行办法，那么怎样运用好互联网，在人与品牌、人与产品、人与人之间树立更严密的联络，无疑是每个品牌的出题。

咱们现已看到特斯拉经过口碑营销以极低的本钱取得了巨大的销量（详见：），蔚来等国产新势力早早布局用户运营，并逐步展现出强壮的爆发力，那么关于怎样运用互联网进行用户运营刻画品牌的论题，便是值得全职业一同查询和考虑的。未来，我将会在文章里和咱们一同共享，等待你的观念也能出现在这里。

至此，甲壳虫一文结束。从德国的“民众之车”到美国“白人中产阶级的第二辆车”，再到走在国际前端的“潮流代表”，尽管甲壳虫现已没有满意的力气支撑到今天，但它的营销才干、展开思想、革新情绪都是值得新消费品牌考虑与学习的。

参考资料：

《甲壳虫的全球史》………………伯恩哈德·里格尔

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